소비자행동이론이란. 주요 이론과 개념들

소비자행동이론

 

소비자행동이론은 소비자가 어떻게 구매 결정을 내리는지, 어떤 요인들이 영향을 미치는지를 설명하는 이론입니다. 이 이론은 하나가 아닌, 사회학, 심리학, 경제학 등 여러 요인들과 여러 학문 분야들의 입장을 모두 합쳐 소비자 행동을 이해하려 합니다. 마케팅에 있어 매우 중요한 이론으로 기업들이 마케팅 전략을 세울 때 기초가 될 수 있습니다. 주요 이론과 개념들을 살펴 보겠습니다.

 

고전적 조건화와 조작적 조건화

 

고전적 조건화란 반복적인 자극에 의해 소비자의 행동을 이끌어 낼 수 있다는 이론입니다. 기업들인 소비자들에게 브랜드와 감정을 연결하는 방법으로 많이 사용하는데 새우깡 CM송이나 짜파게티 CM송 등이 예시에 해당됩니다.

 

조작적 조건화는 소비자에게 보상이나 처벌을 통해 행동을 이끌어낸다는 이론입니다. 보상이 따르면 당연히 행동이 반복되고 부정적 경험은 다음에 행동하지 않을 것입니다. 예를 들어, 브랜드 옷들은 겨울이 끝날때쯤이면 겨울 옷들을 항상 세일 판매합니다. 사람들은 좋은 옷을 저렴하게 구매했던 경험에 그 다음해에도 세일 시즌을 기다려 구매할 것입니다.

고전적 조건화와 조작적 조건화

다양성 이론

 

다양성 이론은 소비자가 반복적으로 같은 제품을 구매하기 보다는 다양한 브랜드나 제품을 시도하려는 경향이 있다는 이론입니다. 말 그대로 소비자들은 다양하고 새로운 경험을 추구하려는 성향을 반영한 이론입니다. 예를 들어, 소비자가 나이키 신발을 편하게 오래 신었음에도 그 다음에 신발을 구매할 때에는 나이키가 아닌 아디다스나 뉴발란스 같은 다른 브랜드의 제품을 구매할 수 있다는 이론입니다.

다양성 이론

사회적 영향 이론

 

사회적 영향 이론이란 친구나 가족, 동료, 사회적 환경이 소비자의 행동에 큰 영향을 미칠 수 있다고 말하는 이론입니다. 예를 들면 자동차를 구매할 때 딜러의 추천보다 지인이 추천한 차를 구매할 확률이 높은것과 같습니다. 또한, 삼성 스마트폰을 쓰다가 자신이 좋아하는 연예인이 아이폰을 쓴다고 하면 아이폰으로 핸드폰을 바꾸겠다는 학생들의 모습 또한 이런 사회적 영향 이론이 반영된 모습입니다.

사회적 영향 이론

마슬로우의 욕구 단계 이론

 

인간의 욕구는 기본적인 생리적 욕구에서 자아 실현까지 단계적으로 발전한다는 이론으로 하위 욕구가 채워지지 않으면 다음 단계로 넘어가지 않는다고 주장했습니다. 욕구는 5단계로 이루어져있습니다.

 

<생리적욕구>

이는 가장 기본적인 욕구로 셍전을 위해 필요한 신체적 욕구를 포함하는데 음식, 물, 수면, 공기, 성적 욕구 가 이에 해당합니다. 침대 매트리스 회사에서 수면의 질을 높이라고 광고하는 것은 이 기본적 욕구를 자극하며 소비를 유도하는 것입니다.

 

<안전욕구>

안전욕구는 생리적 욕구가 충족된 후 인간이 찾는 욕구입니다. 이는 사람이 생명과 건강을 보호하고 본능적으로 위협이나 불안에서 피하려는 모습과도 연결됩니다. 신체적인 안전, 경제적 안정, 건강과 복지, 법적 보호, 사회적 안정성 이 여기에 해당 됩니다.

혹시 모를 건강상태에 대비해 보험에 가입하라는 광고나, 미래를 위한 투자를 권유하는 은행 등이 안전욕구를 자극하여 소비자의 행동을 유도하는 마케팅 입니다.

 

<사회적 욕구>

사회적 욕구는 인간이 타인과 관계를 맺고 소속감을 느끼려 하는 욕구를 말합니다. 친구, 가족, 연애, 직장동료, SNS, 종교활동 등이 사회적 욕구를 충족하기 위해 개인들이 만드는 관계들입니다.

유명한 코카콜라는 "Share a Coke"라는 캠페인을 진행하는데 이는 소비자들이 콜라를 서로 나누라며 소속감과 친밀감을 자극한 캠페인 이었습니다. 

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<존경 욕구>

존경욕구는 사람이 스스로를 존중하는 것과 타인으로 부터 존중 받고자 하는 욕구를 말합니다. 이는 자신의 능력이나 성취를 인정받고자 하는 욕구로 자아 존중감, 타인에게 받는 존경 모두를 포함합니다. 직장에서의 인정과 승진, 스포츠에서의 성취, 예술과 창작의 인정, 사회적 지위 명예, 봉사 등이 해당될 수 있습니다.

 

고급 자동차나 의류 등의 브랜드들은 이 제품을 소유함으로써 사회적 지위를 인정받을 수 있다는걸 어필합니다. 예를 들어 롤렉스 시계나 벤틀리 자동차 광고는 "성공적 인생의 상징" 이라는 메시지를 강조합니다. 

 

<자아 실현 욕구>

자아 실현 욕구는 마슬로우의 욕구 단계에서 최상위 단계로 개인이 자신의 잠재력과 능력을 최대로 발휘해 자신의 목표를 이루기 위해 노력하는 욕구를 말합니다. 개인의 성장, 창의성, 성취감, 자기 초월 등이 여기에 포함됩니다.

 

유명한 화가가 자신의 내면의 세계를 그림으로 그리며 사람들과 소통하고자 하는 모습, 올림픽 금메달을 따기 위해 어떤 희생과 노력도 감수해내는 운동선수들이 이런 욕구를 보여줍니다. 헬스장 홍보는 스스로 더 건강해지고자, 외적으로 건강미를 갖고자 하는 자아 실현 욕구를 자극하는 마케팅의 예시입니다.

마슬로우의 욕구 단계 이론

행동경제학

 

행동경제학은 인간의 경제적 결정이 기존의 경제 이론과는 다르게 감정, 사회적 요인들에 영향을 받는다는 이론입니다. 예를 들면, 사람들은 이성적으로 생각할 때 더 구매하지 않아도 되지만, 할인이 있다고 하면 더 돈을 소비하는 모습을 보이는것이 해당합니다.

 

쇼핑몰 광고에 보면 한정수량, 오늘만 세일 이라는 문구를 종종 볼 수 있습니다. 이는 소비자들이 필요하지 않거나, 가격이 조금 비싸보여도 기회를 놓치는 기분을 들게 만들어 구매를 하게 하는 마케팅 전략입니다.

행동경제학